ข่าวลือเท็จด้านคุณภาพกระทบยอดขายผ้าอ้อม Kimberly-Clark ในจีน: ผลกระทบและกลยุทธ์การฟื้นฟู

Kimberly-Clark ผู้ผลิตกระดาษทิชชู่ Kleenex และผ้าอ้อม Huggies ชื่อดัง ประกาศปรับลดประมาณการกำไรและยอดขายประจำปีเมื่อวันอังคารที่ผ่านมา การปรับลดคาดการณ์ครั้งนี้เป็นผลมาจากความท้าทายอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับข้อกล่าวหาด้านคุณภาพผ้าอ้อมของ Kimberly-Clark ในตลาดจีน ซึ่งส่งผลกระทบเชิงลบต่อยอดขายในไตรมาสที่สอง

ข้อกล่าวหาเท็จที่แพร่สะพัดบนโซเชียลมีเดียของจีนระบุว่า ผ้าอ้อม Huggies ของ Kimberly-Clark มีส่วนผสมของสารฟอร์มาไมด์ (formamide) ซึ่งก่อให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักก่อนถึงเทศกาลช้อปปิ้งใหญ่อย่าง '618' ในเดือนมิถุนายน สารฟอร์มาไมด์เป็นสารพิษที่ทราบกันดีว่าส่งผลให้เกิดการระคายเคืองต่อผิวหนัง แสบตา และหายใจลำบากหากสูดดมเข้าไป โดยแบรนด์จีนอีกสองแบรนด์ ได้แก่ Babycare และ Bibabebe ก็เผชิญข้อกล่าวหาในลักษณะเดียวกันนี้เช่นกัน

Kimberly-Clark ได้ออกมายืนยันความบริสุทธิ์และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ โดยการว่าจ้างหน่วยงานภายนอกที่ได้รับการรับรองจากรัฐบาลให้ทำการทดสอบที่เป็นอิสระ ซึ่งผลการทดสอบได้โต้แย้งและหักล้างข้อกล่าวหาที่เป็นโทษบนโซเชียลมีเดียดังกล่าว ขณะที่หน่วยงานกำกับดูแลตลาดของจีนได้เริ่มดำเนินการสอบสวนข้อเท็จจริงเกี่ยวกับข้อกล่าวหาเหล่านี้แล้ว แต่ยังไม่ได้มีการอัปเดตผลการสอบสวนให้สาธารณชนทราบแต่อย่างใด

Mike Hsu ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Kimberly-Clark ได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นว่า แม้เขาจะมองโลกในแง่ดีอย่างระมัดระวัง แต่ก็ยอมรับว่าเหตุการณ์ลักษณะนี้เกิดขึ้นบ่อยครั้งมากขึ้น Hsu ตั้งข้อสังเกตว่าผู้บริโภคมีความพิถีพิถันและระมัดระวังในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้น และบริษัทจะต้องใช้เวลาในการฟื้นฟูและผ่านพ้นความท้าทายในปัจจุบันไปให้ได้

ผลกระทบต่อประมาณการยอดขายและกำไร

แม้ว่าจะอยู่ระหว่างการดำเนินการเข้าซื้อกิจการขนาดใหญ่ของ Kenvue มูลค่าราว 4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐให้เสร็จสิ้นภายในสิ้นปีนี้ แต่ Kimberly-Clark ได้ปรับลดคาดการณ์การเติบโตของยอดขายตามธรรมชาติ (organic sales growth) สำหรับปี 2026 ลง โดยปัจจุบันบริษัทคาดว่าตัวเลขดังกล่าวจะต่ำกว่าค่าเฉลี่ยการเติบโตของตลาดและกลุ่มผลิตภัณฑ์ของตนประมาณ 100 basis points ซึ่งแตกต่างจากคาดการณ์เดิมที่มองว่าจะเติบโตสอดคล้องกับตลาด

นอกจากนี้ Kimberly-Clark ยังคาดการณ์ว่าอัตราการเติบโตของกำไรต่อหุ้นปรับปรุงแล้วประจำปีจะอยู่ที่ระดับหลักเดียวช่วงปลาย (high-single-digit) ซึ่งลดลงจากเดิมที่เคยคาดไว้ว่าจะเติบโตในระดับสองหลัก (double-digit) โดยการประมาณการนี้ได้รวมผลกระทบจากราคาน้ำมันที่สูงขึ้นมูลค่าราว 150 ล้านดอลลาร์สหรัฐไว้ด้วยแล้ว

Russ Torres ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ Kimberly-Clark กล่าวถึงเหตุการณ์ในจีนว่าเป็น “ผลกระทบจากปัจจัยภายนอกเพียงครั้งเดียว” โดยเขาคาดว่าจะส่งผลให้การเติบโตตามธรรมชาติของกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลระหว่างประเทศ (International Personal Care) ลดลง 3 ถึง 4 จุดเปอร์เซ็นต์ และชะลอการเติบโตของกำไรจากการดำเนินงานลง 10 ถึง 12 จุดเปอร์เซ็นต์ในปีนี้

มุมมองสู่อนาคต

แม้จะเผชิญกับอุปสรรคที่ไม่คาดคิดในจีน แต่ Kimberly-Clark ยังคงก้าวหน้าในการลดต้นทุนและการปฏิรูปองค์กร อย่างไรก็ตาม ประเด็นดราม่าเมื่อเร็วๆ นี้ได้เพิ่มความซับซ้อนให้กับการดำเนินงานของบริษัทอีกชั้นหนึ่ง ปัจจุบันบริษัทกำลังมุ่งเน้นไปที่การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่กำลังประสบภาวะแรงกดดันทางเศรษฐกิจ

เมื่อเร็วๆ นี้ Kimberly-Clark ได้เสร็จสิ้นการขายหุ้น 51% ในธุรกิจกระดาษทิชชู่ระหว่างประเทศให้แก่ Suzano ซึ่งนำไปสู่การจัดตั้งบริษัทร่วมทุน Arbex มูลค่า 3.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ความเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์นี้ช่วยเสริมศักยภาพให้บริษัทพร้อมแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรม เช่น Procter & Gamble และ Essity

ในไตรมาสที่ผ่านมา ยอดขายสุทธิของ Kimberly-Clark เพิ่มขึ้นเล็กน้อย 0.6% สู่ระดับ 4.19 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้เล็กน้อยที่ 4.22 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ อย่างไรก็ตาม บริษัทรายงานว่ากำไรจากการดำเนินงานปรับปรุงแล้วเพิ่มขึ้น 6.2% สู่ระดับ 757 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยได้รับปัจจัยหนุนจากการได้รับคืนภาษีศุลกากรประมาณ 45 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

คำถาม & คำตอบ

ข้อกล่าวหาที่มีต่อผ้าอ้อม Huggies ของ Kimberly-Clark ในจีนคืออะไร?
ข่าวลือเท็จอ้างว่าผ้าอ้อม Huggies มีส่วนผสมของสารฟอร์มาไมด์ (formamide) ซึ่งเป็นสารพิษที่อาจก่อให้เกิดการระคายเคืองต่อผิวหนัง แสบตา และหายใจลำบากหากสูดดมเข้าไป

Kimberly-Clark ตอบโต้ข้อกล่าวหาเหล่านี้อย่างไร?
Kimberly-Clark ได้ปกป้องผลิตภัณฑ์ของตนโดยการว่าจ้างหน่วยงานภายนอกที่ได้รับการรับรองจากรัฐบาลให้ทำการทดสอบที่เป็นอิสระ ซึ่งผลการทดสอบได้หักล้างข้อกล่าวหาที่ไม่เป็นความจริงบนโซเชียลมีเดียลงได้

สถานการณ์ในจีนส่งผลกระทบต่อประมาณการยอดขายและกำไรของ Kimberly-Clark อย่างไร?
บริษัทได้ปรับลดประมาณการกำไรและยอดขายประจำปีลงเนื่องจากประเด็นดราม่าที่ยังคงดำเนินอยู่ โดยปัจจุบันคาดว่าอัตราการเติบโตของกำไรต่อหุ้นปรับปรุงแล้วประจำปีจะอยู่ที่ระดับหลักเดียวช่วงปลาย และคาดว่าการเติบโตของยอดขายตามธรรมชาติในปี 2026 จะต่ำกว่าค่าเฉลี่ยการเติบโตของตลาดและกลุ่มผลิตภัณฑ์ลงประมาณ 100 basis points